Jak se Pop-Tarts stal největším partnerem značky ve vysokoškolských fotbalových bowlingových hrách?
Když v roce 2024 Pop-Tarts Bowl vyvrcholil, maskot oblečený jako chutná snídaňová pochoutka sestoupil do 3metrového toustovače, doplněného ohňostrojem a hlasitým povzbuzováním vítězného univerzitního fotbalového týmu.
To, co se objevilo, byl jedlý Pop-Tart v životní velikosti, který sloužil jako mistrovský pamlsek, který pohltily vítězné cyklóny státu Iowa.
Tým ale není jediný, kdo Pop-Tarts pohltil. Díky sponzorství se hra stala virální senzací. Maskoti, hádky, zábava. Pohltil univerzitní fotbal – a pravděpodobně se bude opakovat v letošní soutěži 27. prosince.
V měsíci následujícím po hře z prosince 2024 se prodalo o „miliony“ více Pop-Tarts ve srovnání s měsícem před ní, řekl viceprezident marketingu Pop-Tarts Leslie Serro. Sportovní obchodní deník.
Chuť na Pop-Tarts Bowl je „šíleně dobrá“ od první bowlingové hry v roce 2023. Odborníci tvrdí, že by to mohlo být částečně připsáno divadlu Pop-Tarts Bowls: jeho maskoti s mazanýma očima, masivní toustovač a plně funkční toustovač zapečený do trofeje.
„To, co Pop-Tarts udělal, bylo zjevně svým způsobem skvělé,“ řekl Bob Dorfman, veterán sportovního marketingu The Independent. Značka převzala tradice bowlingové hry – maskoti, trofej, slavnostní předávání cen – a „skutečně to obrátila vzhůru nohama a udělala z nich mnohem zábavnější a mnohem zajímavější,“ řekl Bob Dorfman, veterán sportovního marketingu. The Independent.
Značka „vzala zábavnou stránku fotbalu a povýšila ji na něco téměř bláznivého, a oni to udělali – a dokázali to, aniž by zničili srdce fotbalu,“ dodal Dorfman.
Po prvním Pop-Tarts Bowlu v roce 2023, kdy značka debutovala se svým takzvaným „jedlým maskotem“, marketingová kampaň pro několik vítězných reklamní ceny. Maskot Strawberry v lidské velikosti – s kresleným obličejem nalepeným na barevné polevě – se „obětoval“ v obrovském toustovači, ze kterého se pro vítěze vysunul metr dlouhý Pop-Tart.
I po obětování snídaňové pochoutky sociální média oživila lahodně milou postavu prostřednictvím virových memů. Značka si dokonce zahrála do své vlastní hry v roce 2024 bowl game by vzkřísit Strawberry Pop-Tart v humanoidní podobě. Vypadalo to napůl snědené, jeho bílou polevu nahradily odhalené jahodové vnitřnosti, posypané nakřivo a jen jedno oko visící jako o život.
V vůbec druhém Pop-Tarts Bowl byly představeny tři nové příchutě, včetně slavně obětovaného Frosted Cinnamon Roll. Nové příchutě vedly k tomu, že se online objevovaly memy – včetně okamžiků, které je maskoti dramaticky strhli obaly. Letos trik pokračuje: bude jich šest. Šest příchutí je rozděleno mezi dva týmy a poprvé se dostanou i fanoušci hlasování na kterém týmu – Team Sprinkles nebo Team Swirls – budou letošní mistři bowlingu jíst.
Tato soutěž fanoušků by mohla „přidat další náraz na sociální sítě,“ předpověděl Dorfman.
Kanály sociálních sítí se staly velmi populárními. Loni v den hry zaznamenal Pop-Tarts „nejvyšší vyhledávání značek za více než 15 let,“ řekl Serro.
Nyní oficiální sociální média Pop-Tarts Bowl účty nashromáždily desítky tisíc sledujících, zatímco oficiální stránky značky jsou ještě populárnější a pyšní se 299 000 sledujícími na TikTok a 374 000 na Instagramu.
Značce je 61 let, ale prostřednictvím sociálních sítí a vystoupení maskotů v reklamách „se udržují relevantní nejen kolem skutečného data hry, ale po celý rok,“ řekl Eric Smallwood, prezident Apex Marketing Group.
Domníval se, že to byla „jedinečnost aktivace“, která udělala marketingu značky takový úspěch, poukazoval na účinnost masivního toustovače tím, že „ukázal, jak používat váš produkt přímo na hřišti“ a poté jej nechal sníst vítězný tým.
„V některých ohledech je to trapné, ale je to marketing,“ řekl Smallwood.
Vůbec se nevyhýbali schticku, loni pořadatelé představili trofej vybavenou a plně funkční toustovač. Letos se objeví i cena za pop-tart. Začátkem tohoto měsíce trenéři Brigham Young University a Georgia Tech, týmy soutěžící na letošním bowl game, každý vsunul Pop-Tart do jednoho z trofejních toustovačů dvě přihrádky a pak žvýkal teplé pečivo.
„Naši fanoušci to dali jasně najevo: The Pop-Tarts Bowl není jen další hra, je to zážitek,“ uvedl CEO Pop-Tarts Bowl Steve Hogan v tiskové zprávě loni v prosinci.
K jejímu marketingovému triumfu mohl přispět i čistý název bowlingové hry. Cheez-It Citrus Bowl – Cheez-It, stejně jako Pop-Tarts, vlastní Kellanova – má „smíšené poselství“, zatímco Pop-Tarts Bowl má přímočarý název, řekl Smallwood.
„Někteří tomu budou říkat Cheez-It Citrus Bowl a někteří to budou nazývat Citrus Bowl. Takže to bude mít smíšené poselství, kde Pop-Tarts Bowl je Pop-Tarts Bowl. Nejsou tam žádná jiná slova. Takže i to hraje roli v hodnotném kusu, kvůli verbálním zmínkám a tomu, jak to média interpretují,“ řekl.
Zdá se, že kombinace faktorů funguje. V roce 2023 společnost Pop-Tarts vygenerovala hodnotu značky v hodnotě zhruba 12,1 milionu dolarů z mediální expozice, zjistila Apex Marketing Group. Toto číslo se loni více než zdvojnásobilo na 26,1 milionu dolarů v týdnu kolem hry 2024.
Loni si bowling Pop-Tarts naladilo 6,8 milionu diváků, což z něj dělá nejsledovanější vydání bowlingového zápasu, který se na stadionu Orlando na Floridě koná od roku 2008 pod různými názvy. ESPN. Kolik z těchto diváků bylo skutečnými fotbalovými fanoušky oproti milovníkům Pop-Tarts, není jasné.
Popularita bowlingové hry podle Dorfmana pramení z toho, že „lidé přemýšlejí mimo škatulku Pop-Tarts a přicházejí se skvělými nápady, které nezhoršují hru, ale dělají ji zajímavější, viditelnější a virálnější“.
The Cougars and the Yellow Jackets vyrazí 27. prosince ve 3:30 ET – ale stejně tak Team Sprinkles a Team Swirls.
