Jak populární peruánský nealkoholický nápoj šel „Toe-to-toe“ s Coca-Cola | Funkce
Na světě je jen málo zemí, kde Coca-Cola není nejoblíbenější nealkoholický nápoj. Ale v Peru je tato pozice zastána Inků Kola-téměř 100letý nápoj hluboce zakořeněný do národní identity.
Žlutá soda – měla evokovat vznešenost starověké Inků a její úcty ke zlatu – bylo vytvoření Josepha Robinsona Lindleyho. Britský přistěhovalec vyrazil z město těžby uhlí Doncaster v Anglii pro Peru v roce 1910 a brzy po zřízení továrny na nápoje v okrese dělnické třídy v hlavním městě Lima.
Začal vyrábět ovocné nápoje s malými dávkami a postupně se rozšířil. Když byl Inca Kola vytvořen v roce 1935, s tajným receptem 13 bylin a aromatických látek, byl to jen rok před příchodem Coca-Cola do země. Lindley uznala hrozbu, kterou představuje gigant nealkoholických nápojů, který byl zahájen v USA v roce 1886 a napravil v Latinské Americe, investoval do začínajícího televizního reklamního průmyslu na propagaci Inků Kola.
Reklamní kampaně představující lahve Inků Kola s jejich vágně domorodými motivy a slogany jako „The Flavour, která nás sjednocuje“, se přitahovaly k Peruově multietnické společnosti – a na její kořeny Inků.
Podporoval pocit národní hrdosti, vysvětluje Andres Macara-Chvili, marketingový profesor na Pontifické katolické univerzitě v Peru. „Inků Kola byla jednou z prvních značek v Peru, která se spojila s pocitem Peruanidadu, nebo co to znamená být peruánskými. Mluvil s Peruány o tom, co jsme – rozmanité,“ říká.
Ale to nebyla jen přitažlivost nápoje k peruánské identitě nebo jeho jedinečné chuti (popsané některými jako ochutnávka jako Bubblegum, jiní jako podobný heřmennému čaji), která zvýšila povědomí o značce. Uprostřed nepokojů světové války by Inků Kola také dostala na význam z jiného důvodu.
Nalezení příležitosti ve válečném bojkotu
Na konci 90. let 20. století poslalo Japonsko zhruba 18 000 smluvních dělníků do Peru. Většina z nich šla na začínající plantáže pobřežního cukru a bavlny v zemi. Po příjezdu se ocitli podrobeni nízkým mzdám, vykořisťovatelským pracovním rozvrhům a nehygienickým a přeplněným životním podmínkám, což vedlo k smrtelným ohniskám úplavičky a tyfu. Nelze si dovolit průchod zpět do Japonska poté, co dokončili své čtyřleté smlouvy, mnoho japonských dělníků zůstalo v Peru-přestěhovalo se do městských center, kde otevřeli podniky, zejména Bodegas nebo malé obchody s potravinami.
Odmítli přístup k půjčkám od peruánských bank, protože jejich komunita rostla v počtu a ekonomickém postavení, založili si vlastní úspory a úvěrové družstva.
„Mezi jejich komunitou se peníze začaly obíhat as tím zvýšily kapitál na otevření malých podniků,“ vysvětluje Alejandro Valdez Tamashiro, výzkumný pracovník japonské migrace do Peru.
Ve 20. a třicátých letech 20. století japonská komunita se objevila jako impozantní třída obchodníka. Ale s tím přišla nepřátelství.
V polovině třicátých let se anti-japonský sentiment začal hýřit. Nacionalističtí politici a xenofobní média obvinili komunitu z provozování monopolu na peruánskou ekonomiku a při hromadění do druhé světové války na špionáž.
Na začátku této války v roce 1939 byl Peru domovem druhé největší japonské komunity v Latinské Americe. Následující rok vedl jeden incident rasově motivovaných útoků a rabování proti komunitě nejméně 10 úmrtí, šest milionů dolarů za škodu a ztrátu majetku pro více než 600 japonských rodin.
Od svého propuštění byla Inků Kola široce prodávána v hlavně japonském Bodegasu.
S vypuknutím války obdržel jeho konkurent Coca-Cola na mezinárodní úrovni obrovskou podporu. Americká firma, která po celá léta využívala politické souvislosti k expanzi v zámoří, se stala de facto vyslancem americké zahraniční politiky a zhroutila svůj image jako symbol demokracie a svobody.
Obří sody získal lukrativní vojenské smlouvy, které zaručily, že 95 procent nealkoholických nápojů zásobených na amerických vojenských základnách byly produkty Coca-Cola, v podstatě umístění koksu do centra amerického válečného úsilí. Coke vystupoval ve válečných plakátech, zatímco válečné fotografové zachytili vojáky, kteří pili ze skleněných lahví.
Zpět v Peru, po japonském útoku z roku 1941 na Pearl Harbor, Coca-Cola zastavila distribuci své sody japonským obchodníkům v Peru, jejichž bodegas byl nyní jedním z hlavních dodavatelů amerického syceného nápoje.
Rodina Lindley, která si uvědomila mosaznou příležitost k posílení prodeje,-již prodlužovala na domácím trhu rodící se Coca-Cola-zdvojnásobila se jako hlavní dodavatel nealkoholických nápojů do komunity. S japonskými Bodegas tvořící značnou distribuční síť napříč Limou, Inků Kola rychle vstoupila, aby vyplnila police ponechané prázdnou odchodem Coca-Cola.
Válečný posun poskytl Inca Kola ještě silnější oporu na trhu a položil základy pro trvalý pocit loajality mezi japonskou peruvskou komunitou a značkou Inků Kola.
Nepřátelství vůči komunitě se během války zintenzivnilo. Počátkem čtyřicátých let minulého století hostila hluboce spojující peruánská vláda americká vojenská základna podél jeho pobřeží, přerušila diplomatické vztahy s Japonskem, zavřela japonské instituce a zahájila vládní deportační program proti Japoncům.
Navzdory tomu dnes více než 300 000 Peruánů nárokuje japonský předch a otisk komunity lze vidět v mnoha odvětvích, včetně asijsko-peruánských fúzních restaurací v zemi, kde je Inků Kola základem nabídek.
Převzetí obra – a pak se spojuje
Inků by Kola po celá desetiletí pokračovala úzce překonávat Coca-Cola. Na konci 90. let však společnost po desetiletí trvajícím úsilím zadržela svého hlavního soupeře v dluhu.
Po těžkých ztrátách v roce 1999 Lindleys prodala 50 % podíl své společnosti Coca-Cola za odhadovaných 200 milionů USD.
„Byl jsi nealkoholický nápoj, který s touto obrovskou mezinárodní korporací šel špičkou, a pak jste se vyprodali. V té době to bylo neodpustitelné,“ odráží Macara-Chvili. „Dnes tyto pocity nejsou tak intenzivní. Je to v minulosti.“
Coca-Cola však při rozpoznání regionální hodnoty nealkoholických nápojů umožnila společnosti Lindley Corporation udržovat domácí vlastnictví značky a udržet si plnění a distribuční práva v Peru, kde Inků Kola nadále spojuje s místní identitou. Coca-Cola nemohl porazit značku a hledal dohodu, která jí umožnila zavrhnout trh, aniž by přemístila místní favorit.
Josel Luis Huamani, 35letý tetovací umělec, sedí před obchodem s potravinami se dvěma přáteli v historickém centru Limy, vylévá do tří šálků velkou skleněnou láhev zlaté sody.
„Jsme jen tak zvyklí na chuť. Ppili jsme to celý náš život,“ říká.
„Je to tradice, stejně jako Inků,“ prohlašuje 45letou prodejci potravin Maria Sanchezovou za pozdní oběd hovězího dršťů na obědovém pultu nedaleko hlavního náměstí Limy.
Stravování s rodinou a přáteli v oblasti Highland Jungle v oblasti Chanchamayo, Tsinaki Samaniego, 24 let, člen domorodé skupiny Ashaninka, popíjejí nealkoholický nápoj jídlem a říká: „Je to jako starý přítel.“
Tento článek je součástí „obyčejných předmětů, mimořádných příběhů“, série o překvapivých příbězích za známými položkami.
Přečtěte si více ze série:
