Víte, co je na slonech skvělé? „Je to tím, že mají opravdu, opravdu skvělé kufry a to je skvělé.“
Píše se rok 2005 a Jawed Karim nahrává video ze zoo v San Diegu. Je to roztřesené, trapné a vtipné, aniž byste to zkusili. Jen stojí a mluví o slonech a vymýšlí si věty. Žádné úpravy. Žádné intro. Žádná estetika. Jen mladý kluk s foťákem a momentem, o který se chtěl podělit.
Toto video se stalo vůbec první věcí, do které bylo nahráno YouTube. Neformoval internet, ale nabízel malý pohled na to, jak se online prostory budou cítit na začátku: skuteční lidé na skutečných místech, kteří dělají normální věci.
Na chvíli přesně takový byl internet: sbírka životů, které se nesnažily být dokonalé. Vysokoškolští studenti dokumentující život na koleji. Děti zkouší nové koníčky. Někdo peče v jejich malé kuchyni. Někdo natáčel v špinavé místnosti, kde se nic nevyrovnalo.
První influenceři nebyli „ovlivňovači“. Byli to jen lidé. Ale někde mezi tím 18sekundovým zoo videem a teď se všechno posunulo. Jak YouTube a Instagram explodovaly, lidé pomalu začali méně sledovat televizi a více tvůrců obsahu. Značky si toho všimly rychleji než kdokoli jiný. Najednou byli influenceři, kteří začali natáčet na svých telefonech, osloveni sponzory. Do obrazu vstoupily peníze a vše se změnilo.
Výzkum ukazuje, že autenticita bývala nejsilnějším prediktorem důvěry mezi následovníky, ale jakmile se sponzorovaný obsah stal normálním, autenticita se zmírnila. Jedna studie dokonce uvádí, že sponzorovaný obsah často snižuje vnímanou autenticitu. A upřímně, nepotřebujete studium, abyste to věděli. Můžete to cítit, když rolujete.
Ze sympatické dívky se zacuchanými vlasy se stala dívka s profesionálním osvětlením a partnerstvím v péči o pleť. Z chlapa, který natáčel technické recenze ve své ložnici, se stal chlapík, který natáčel ve studiu s LED pásky a třemi kamerami. Videa „den mého života“, která bývala chaotická a upřímná, se proměnila ve 4K mini-filmy.
Influenceři, kteří začali jako obyčejní lidé, se pomalu museli proměnit ve značky, aby přežili. Jeden výzkumník to dokonale vyjadřuje: „Tvůrci jsou zasazeni do ekonomiky platforem, která podněcuje profesionalizaci, budování značky a nepřetržitý výkon.“
A to je další věc: algoritmy.
Existuje studie s názvem „Hraní hry o viditelnosti“ a říká, že influenceři musí vytvořit to, co algoritmus upřednostňuje, ne to, co chtějí skutečně sdílet. Takže místo toho, aby tvůrci zveřejňovali to, co bude fungovat: dokonalé kuchyně, dokonalé úhly, perfektní těla, dokonalé farmy, dokonalé všechno.
Dokonce i tvůrci, kteří se snaží vypadat „jednoduše“ jako trendoví vlogeři z farmářského života, mají často kompletní tým, stativy, mikrofony, více čoček, barevné třídění a manažerský tým. Co vypadá příbuzně, je cokoliv jiného než.
Ale tady je ta nadějná a možná nejlidštější část. Je tu opět malá vlna lidí, kteří zveřejňují neupravená videa. Nepořádné pokoje. Rozmazané fotografie. Náhodné klipy bez děje. Noční rozhovory se špatným osvětlením. A tyto příspěvky získávají skutečné komentáře, protože mají pocit, že je někdo znovu člověkem.
A možná to je vše, co lidé kdy od internetu chtěli. Platformy se nemusí vracet do roku 2005. Bylo by ale hezké, kdyby se více tvůrců cítilo dovoleno ukazovat části svého života, které nejsou symetrické nebo přátelské ke sponzorům. Části, které se cítí povědomé místo ctižádostivých. Druh obsahu, který nám připomíná internet, tvoří lidé, nikoli společnosti.
Editoval Stuti Khadka
