Molon Lave: Starověká řecká fráze vzdoru se stala globálním marketingovým nástrojem

Bylo to v roce 480 před naším letopočtem druhá perská invaze do Řeckakdyž spartský král Leonidas před legendární bitvou u Thermopyl odpověděl frází „Molon Lave“ („Přijď a vezmi si je“ v starověké řečtiny) na požadavek perského krále Xerxa, aby spartská armáda složila zbraně a vzdala se jeho armádě. Převaha Řeků byla nakonec zničena, ačkoli drželi Thermopyly tři dny a způsobili Peršanům vážné škody, zatímco je zdrželi v dosažení Athén.

Tak tenkrát příběh skončil. Král Leonidas však netušil, že o více než 2 500 let později se jeho fráze „Molon Lave“ (mnozí také hláskovaná jako „Molon Labe“) nejenže během staletí zvěčnila, ale navíc vzkvétala jako globální marketingový nástroj – spojený s prodejem zbraní, vína, olivový olejdrahé hodinky a dokonce i doutníky.

Král Leonidas I. vládl starobylému městskému státu Spartaválečnická společnost, od 489 do 480 př. Kr. Sparťané, kteří byli vystaveni vojenskému cvičení od raného dětství, se stali jednou z nejobávanějších a nejobávanějších vojenských sil ve starověkém řeckém světě a ve svých válkách proti Persii dosáhli legendárního postavení. Na vrcholu moci Sparty, mezi 6. a 4. stoletím př. n. l., podle Petera Connollyho, britského historika a učence starověkého světa, ostatní Řekové běžně uznávali, že „jeden Sparťan má cenu několika mužů jakéhokoli jiného státu“.

„Přitažlivost Molon Lave pochází z jeho sparťanského původu,“ říká Effie Delimarkos-Fletcher, řecko-americká komunikační expertka a marketingová stratégka Greek Reporter. “Sparťané sami začali symbolizovat mocsíla, odhodlání a vzdor, který byl katapultován do hlavního proudu s debutovým filmem ‚300.‘ V důsledku toho je spojení s frází „Molon Lave“ pro značku odlišným způsobem, jak signalizovat sílu a zdatnost v oblasti, kterou stojí za to bránit.“

Kromě toho existuje několik dalších frází, jako je „Molon Lave“, kde dvě jednotlivá krátká slova dokážou vyjádřit vše, co možná nejslavnější vojenský poslední boj všech dob ztělesňuje – vzdor, sílu a odhodlání. Očekávalo se, že Sparťané budou muži s několika slovy, kteří se proslavili používáním „lakonických frází“, pojmenovaných po Laconia, oblast Řeckavčetně města Sparta, jehož dávní obyvatelé měli pověst verbální strohosti. Lakonická fráze byla používána pro efektivitu (jako během vojenského výcviku a operací), pro zdůraznění nebo vyfouknutí pompézního řečníka.

Vojenský průmysl, kde má Molon Lave největší přitažlivost jako značka

Od taktických záplat a dalšího vojenského vybavení prodávaného online až po útočné pušky prodávané v obchodech po celých Spojených státech, fráze „Molon Lave“ zdobí tisíce produktů souvisejících s armádou.

Podle Delimarkos-Fletchera byl Molon Lave a jeho anglický překlad „Pojď a vezmi si je“ přítomen v rané DNA země, protože se říká, že byl používán již v revoluční válce. I tak je známější pro své spojení s Texaská revoluční válka, když byla tato fráze přišita na vlajku, která začala být spojována s vzdorovitým duchem státu. V nedávné době mnoho miličních skupin a polovojenských organizací se sídlem v USA přijalo frázi „Molon Lave“ a často zobrazení spartské helmy, což signalizuje vzdor vůči předpisům o držení zbraní.

„Protože byl Molon Lave adoptován skupinami milicionářského typu ve Spojených státech, zajištění ochranné známky Molon Lave je prováděno společnostmi, které se snaží oslovit tento cíl,“ říká Delimarkos-Fletcher.

A přesně to udělala alespoň jedna společnost se sídlem v USA. Krátké vyšetřování řeckého reportéra odhalilo, že zatímco se v různých obměnách objevují stovky nožů a zbraní s výrazem „Molon Lave“, v roce 2015 zašla tato jedna společnost tak daleko, že požádala a o rok později úspěšně zaregistrovala ochrannou známku pro původní fráze Molon Lave v řečtině (ΜΟΛΩΝ ΛΑΒΕ) pro výběr jednoho ze svých nožů. Společnost inzeruje nože na svých webových stránkách prohlášením: „K vyjádření vzdoru jako ‚Pojďte a vezměte si je (Molon Labe) je třeba odvážného jednotlivce, poskytujeme nože, které znovu posílí statečnost.“

Může však společnost požádat a zajistit si ochrannou známku pro používání běžného, ​​starověkého výrazu jako Molon Lave, který se zdá být téměř zdarma pro každého?

Podle Pamely Koslyn, advokátky se sídlem v Los Angeles, která se specializuje na právo duševního vlastnictví, americká legislativa umožňuje společnosti úspěšně zažádat o ochrannou známku pro zcela novou frázi, „starobylou“ frázi nebo vymyšlené slovo/frázi, přičemž věk a původ fráze jsou irelevantní.

„Ochranná známka není monopol na frázi, je to zdrojový identifikátor nějaké fráze spojené s nějakým zbožím nebo službami. Jako nože. Nebo olivový olej. Nebo víno. To všechno jsou skutečné „živé nebo nevyřízené známky Molon Lave… Existuje také čínský prodejce textilu s názvem Molon Lave,“ říká Koslyn Greek Reporter. „Pokud má uživatel registrovanou ochrannou známku na frázi v určité třídě, např. nože, znamená to, že uživatel vlastní výlučné právo používat svou značku ve spojení se svým zbožím nebo službami a může teoreticky úspěšně žalovat a nařizovat jakéhokoli konkurenta, který tato práva porušuje používáním stejné nebo zaměnitelně podobné známky pro stejné nebo zaměnitelně podobné zboží nebo služby.“

Přesto, Koslyn poznamenává, že jedna ze dvou přihlášek ochranné známky Úřad pro patenty a ochranné známky Spojených států (USPTO) selžou nejen proto, že nejsou životaschopné nebo dostupné, ale navíc kvůli složitosti zákona a času potřebnému ke zjištění, zda byla žádost schválena USPTO – proces, který může trvat měsíce, ne-li roky.

Slavnou starověkou řeckou frázi mnozí chtějí vlastnit

Málokdo však tuto frázi skutečně zaregistruje, aby posílil svou značku nebo aby jejich produkty více vynikly. Vzhledem k obrovské konkurenci mezi společnostmi o získání srdcí spotřebitelů by pro společnost mohly správné značky a marketing znamenat rozdíl mezi životem a smrtí. A vzhledem ke své celosvětové slávě je to přesně to, co „Molon Lave“ dělá.

Nikde to není zjevnější než ve Spojených státech, které jsou tepajícím srdcem globálního konzumerismu. A ffarmářské vinařství ve vlastnictví rodiny ve Virginii byla založena v roce 2009 pod názvem „Molon Lave“. Kromě toho, že vinařství informuje své zákazníky, že vyrábí také „kokkineli“, růži v tradičním řeckém stylu, plně vysvětluje na svých webových stránkách původ svého názvu a uvádí, že „Molon Lave“ je fráze, která po staletí inspirovala pocit důstojnosti a hrdosti a jedinečné vnímání života.

Další společnost se sídlem na Floridě s názvem „Molon Labe“ prodává vysoce kvalitní doutníky, lihoviny a kávu, stejně jako většina ostatních podniků, a to také pomocí sparťanskou helmu na jeho logu. Kromě toho jsou doutníky zabaleny v papíru s řeckou frází. Společnost na svých webových stránkách neuvádí žádné vysvětlení, proč zvolila konkrétní název.

Vyšetřování Greek Reporter také objevilo hodinářskou společnost s názvem „Molon Labe“ se sídlem ve Spojeném království, která prodává ručně vyráběné vojenské hodinky inspirované tímto slovním spojením, přičemž některé mají cenu přes 1 500 dolarů. Existuje také globální bezpečnostní společnost s názvem „Molon Lave“, společnost poskytující služby v oblasti informačních technologií ve Spojeném království a tělocvična na Kypru, která ve svých prostorách uvádí bustu svalnatého spartského vojáka spolu s frází „Molon Lave“, která je zobrazena ve starořeckém stylu. Seznam pokračuje.

S odvahou připomínající právě ty lidi, které kdysi představovala, přežila fráze „Molon Lave“ dodnes jako jeden z mála výrazů, které tak účinně evokují bezprostřední spojení nejen s mocí, ale také s Řeckem.

Není divu, že se tato fráze vžila také jako název „malého, Autentická řecká restaurace” v kanadském Ontariu, která na svých webových stránkách uvádí, že je „založena na sparťanském eposu Molon Lave, což znamená ‚Přijďte a získejte je‘“ a má poslání „oslavovat a sdílet řeckou kuchyni a kulturu“.

Ve stejné době prosperující řecká značka olivového oleje s názvem „Molon Lave“ se sídlem ve Spartěmísto, kde kdysi žil král Leonidas a jeho sparťanští válečníci, je pravděpodobně jedním z úspěšnějších příkladů, které toto slovní spojení používají jako marketingový nástroj.

Delimarkos-Fletcher říká, že mnozí používající tuto frázi možná ani neznají její skutečný původ, takže je osvěžující vidět řecké podniky, které znovu získávají Molon Lave, protože „se snaží vyvolat spojení s nejznámějším příběhem řecké síly a udatnosti“.

„Ostatní značky používají ‚Molon Lave‘ jako zkratku pro to, že mají něco dostatečně silného, ​​co ostatní chtějí pro své vlastní,“ říká Delimarkos-Fletcher Greek Reporter.