Minulý týden jsme při prezentaci na konferenci UPCEA MEMS v Bostonu prozkoumali otázku, která se stává ústředním bodem budoucnosti vysokoškolského vzdělávání: Co je vlastně potřeba k zapojení studentů do celoživotního učení s institucí?
V době rostoucí nestálosti zápisu, posunu globální dynamiky a zrychlujících se technologických změn se tato otázka zařezává do srdce toho, čím se univerzity musí stát. Po desetiletí soustředilo vysokoškolské vzdělávání svou marketingovou a registrační strategii kolem diskrétních náborových kanálů na úrovni programu: najděte potenciální studenty, převeďte je do programu a opakujte cyklus pro další kohortu.
Ale dnešní studenti se nechovají v diskrétních cyklech. Jejich životy nejsou strukturovány kolem jednoho velkého rozhodnutí. Pohybují se plynule napříč rolemi, odvětvími a vzdělávacími potřebami. Postupují v záchvatech a začátcích. Zvyšují dovednosti, aby pronásledovali příležitost nebo rekvalifikovali se, aby zvládli narušení. K učení se vracejí ne jednou, ale mnohokrát.
A to znamená, že univerzity mají jedinečnou příležitost – pokud se jí rozhodnou využít.
Přehodnocení akvizice
Namísto transakčního uvažování – získávání každého zápisu znovu – můžeme budovat vztahy, které dodržují jednoduchý předpoklad: Pokud budeme poskytovat hodnotu konzistentně, studenti si nás budou i nadále vybírat.
Jde o přepsání společenské smlouvy. Nejen se současnými studenty, ale i s absolventy, profesionály ze střední kariéry, online studenty a miliony jednotlivců, kteří se s námi mohou zapojit dlouho předtím (nebo dlouho poté), než je na stole diplom.
Pryč jsou doby, kdy univerzitě stačí slíbit, že k dlouhé a úspěšné kariéře stačí získat vysokoškolský titul. Dnešní studenti a naše širší společnost vyžadují více.
Místo toho si představte svět, kde student začíná krátkou online zkušeností nebo neúvěrovým kurzem od instituce a okamžitě narazí na jasnou, přívětivou cestu:
Vyzkoušejte něco, naučte se něco, získejte pověření, vraťte se, abyste se dozvěděli více; shromáždit pověřovací listiny a usilovat o titul; vrátit se znovu pro to, co bude dál v jejich kariéře a životě.
Nejedná se o akviziční a udržovací strategii založenou na omezeních. Je to strategie vztahů zakořeněná v komunitě, důvěře a relevanci.
Celoživotní učení se stává sdílenou cestou a ne pouze náborovým cílem.
Proč se strategický marketing musí posunout
Velká část tradiční marketingové infrastruktury vyššího vzdělávání byla postavena pro jinou éru – takovou, kde byly programy stabilní, kanály byly předvídatelné a studenti sledovali lineární cesty. Rozpočty jsou ve vlastnictví vedoucích programů, kteří přidělují část na marketing „svého“ programu. Centrální marketingové funkce mohou poskytnout pokyny pro značku a několik šablon. Marketing probíhá v silech napříč institucí.
Tento model má dnes mnoho výzev: od prudce rostoucích placených mediálních nákladů a vzestupu netradičních studentů až po to, jak umělá inteligence přetváří jak trhy práce, tak preference studentů. V tomto prostředí není marketing jednotlivých programů izolovaně pouze neefektivní – je v rozporu s tím, jak se studenti skutečně chovají.
Efektivnější a na studenta zaměřený přístup je jasný.
Trh na rampách a cestách, nejen na destinacích
Namísto financování desítek odpojených kampaní napříč školami a jednotkami mohou univerzity centrálně investovat do marketingových strategických portfolií programů, které se skládají nejen z titulů, ale i z nekreditních kurzů, certifikátů a dalších. To sjednocuje zasílání zpráv, snižuje duplicitu, podporuje soudržnost značky, rozšiřuje dosah a – což je nejdůležitější – odráží způsob, jakým se různé segmenty studentů rozhodují.
Všichni lidé neskočí rovnou do bakalářského nebo magisterského programu. Prozkoumávají. Zkouší něco malého a málo rizikového. Znovu se zapojí, když život nebo práce vytváří novou naléhavost. Usilují o jasnost, ne o složitost.
Portfoliový marketing je potká tam, kde jsou.
Budování pro celoživotní hodnotu
Na University of Michigan jsme reorganizovali náš přístup k online vzdělávání a marketingu prostřednictvím této optiky. Michigan onlineřízena Centrum pro akademické inovaceslouží jako naše jednotná destinace pro online, neúvěrové a bezúvěrové vzdělávací příležitosti.
Když student vstoupí do Michigan Online, naším cílem není jednoduše ho nasměrovat na jedinou nabídku; vítáme je v koherentním ekosystému.
- Cesty, které jasně ukazují pokrok
Sjednotili jsme neúvěrové kurzy a certifikáty s příležitostmi k získání úvěru a vytvořili jsme záměrné cesty, které pomáhají studentům přejít od průzkumu k hlubšímu zapojení. Když studenti získávají hodnotu brzy, stává se přechod na titul přirozenější a smysluplnější.
- CRM a automatizace jako vztahová infrastruktura
Investovali jsme do CRM a automatizace marketingu a spojili jsme neúvěrové a zápočtové záznamy studentů do jediného podnikového systému. Stejně důležité je, že jsme investovali do lidí a procesů, abychom nástroje dobře využívali. To nám umožňuje vychovávat studenty v průběhu času, personalizovat doporučení, sledovat zapojení napříč programy a vytvářet komunikaci, která se cítí být spíše relevantní než transakční.
- Sdílený zážitek, ne umlčený
Sjednocením zasílání zpráv, brandingu a způsobů učení umožňuje Michigan Online jednotlivcům snáze vidět sami sebe napříč programy, školami a etapami života. Místo toho, aby procházeli institucionálními hranicemi, procházejí příležitostmi.
- Snížená závislost na drahých placených médiích
Když je hodnota zabudována do samotného učení – a když cesty jasně spojují neúvěrové a zapůjčené – mohou se univerzity méně spoléhat na nákladnou reklamu na konci cesty. Motorem registrace se stává vztah, nikoli výdaje na reklamu.
Budoucnost patří institucím, které budují vztahy, ne cesty
Celoživotní přístup ke studentům není jen marketingová strategie. Je to institucionální strategie. Žádá univerzity, aby:
- Navrhujte portfolia – nejen studijní programy
- Přivítejte studenty včas – s hodnotou, nikoli tlakem
- Vytvářejte plynulé přechody mezi typy pověření
- Přijměte personalizaci ve velkém měřítku
- Investujte do sdílené infrastruktury namísto paralelních kampaní
- Budujte důvěru nabízením smysluplného učení v každé fázi
Studenti nám svým chováním a svými volbami říkají, že starý model již nevyhovuje. Chtějí ekosystémy, vedení a jasnost. Stále chtějí kurzy a obsah, ale také chtějí koučování a komunitu. Chtějí se vracet znovu a znovu, ne proto, že by se na ně někdo zaměřil, ale proto, že je dobře obsluhován.
Otázkou pro univerzity není, zda tento posun přichází. Jde o to, zda to povedou. Vést znamená chránit přímý vztah se studenty – takže přístup, kvalita, soukromí a dlouhodobý přínos zůstávají zakotveny ve vzdělávacích hodnotách, nejen v logice trhu.
Věříme, že pokud instituce přijmou tento holističtější přístup zaměřený na hodnoty – přístup založený na celoživotním budování vztahů – posílí tím nejen odolnost vůči zápisu. Také prohloubí svůj dopad, rozšíří svůj dosah a splní slib, který je srdcem vysokoškolského vzdělávání: podporovat studenty nejen jednou, ale po celý život.
