V polovině října sdílela spisovatelka Savannah Monroe na X (dříve Twitter) fotku svého zásnubního prstenu. Ale místo blahopřejných zpráv od svých následovníků byla paní Monroe zasažena četnými komentáři od internetových cizinců, kteří se vysmívali velikosti jejího drahokamu. Důvodem je X účet Amazon Prime Video India retweetovala svou fotku se snímkem obrazovky z pořadu Léto, ve kterém jsem byla hezká, ve kterém postava navrhuje s komicky malým prstenem.
Tweet se stal virálním s mnoha dalšími uživateli X, kteří vtip posunuli vpřed, zatímco jiní hájili paní Monroe. Spisovatel popsal retweet Amazonu jako „houfně vyzývající k obtěžování“. Společnost později vyjádřila lítost a odstranila tweet.
Tento incident je jen jedním z příkladů toho, jak technologické značky změnily svou reklamní strategii na sociálních sítích – a jak snadno se mohou věci pokazit.
Jak se další značky připojují k Twitteru, Facebooku a Instagramu, začnou zveřejňovat příspěvky jako lidský uživatel, aby se staly poutavějšími, namísto zveřejňování suchých, administrativních aktualizací o svých produktech a službách.
Oficiální účet Uberu například zveřejnil fotografii malby norského umělce Edvarda Muncha „The Scream“ pro Halloween a přidal na Instagramu textovou vrstvu: „Já, když můj přítel ještě neslyšel o Uber One.“ Společnost také vyzvala uživatele, aby „odhalili“ své dodatečné poplatky a odkazovali na slangové slovo používané při seznamování.
Přebírají značky lidskou osobnost?
Tomu se říká antropomorfismus značky — akt dávání lidských vlastností firemní značce. Tato postava umožňuje značkám toužit po nezdravém jídle, přelévat celebrity, oslavovat sportovní výhry, drze propagovat své produkty, vypadat, že vyjadřují emoce, vysmívat se svým vlastním zákazníkům a dokonce je pobízet k určitým akcím.
Technologické společnosti, které působí na mezinárodních trzích, však čelí jedinečné výzvě, protože potřebují nabízet svůj digitální produkt lidem z různých kultur a ekonomických prostředí. Zde se stává nepostradatelná specializovaná přítomnost na sociálních sítích s přizpůsobeným přístupem pro každou významnou uživatelskou základnu. Promítání pocitu hravosti je také klíčové, protože mnoho takových značek přejímá to, co si představují jako jazyk diváků ve věku 20 a 30 let, nabitý slangovými a popkulturními odkazy Gen Z.
Například: Netflix na X spravuje mainstreamový účet Netflix, který propaguje poslední sezónu Stranger Things; účet Netflix India, který předvedl svůj obsah v hindštině a zároveň tvrdil, že „simuluje“ pro Emraana Hashmiho; a účet Netflix India South, který označoval Silambarasan TR jako svého „přítele“.
V reakci na Netflix Stranger Things propagace, oficiální účet Walmart X komentoval: „Nikdy nechci, aby tento svět skončil“ s emoji „plačící tvář“.
Amazon má také několik kanálů zaměřených na Indii na X i Instagramu, kde propaguje své vlastní nabídky se směsí firemních a lidských titulků.
Proč to značky dělají?
Jediným nejdůležitějším důvodem je, aby se globální značky spojily se svými uživateli osobním způsobem. Například Spotify 20. října na X oznámilo, že bezztrátový zvuk přišel k uživatelům Premium. Společnost se také zeptala uživatelů, jaká byla první skladba, kterou poslouchali s bezztrátovým zvukem, aby zvýšila zapojení. Spotify však bylo kritizováno uživateli, kteří si stěžovali, že bezztrátový zvuk přišel pouze do vybraných zemí.
Kromě zapojení do zemědělství se značky také snaží být ve vztahu k mladším zákazníkům, kteří tráví více času na svých zařízeních.
Microsoft, který pro svou nabídku spravuje množství účtů na sociálních sítích, zveřejnil 31. října na X: „když se váš počítačový fanoušek bezdůvodně ozve…dobře překonaný“, s emotikonem „vyvalené oči“. Účet hravě souhlasil s ostatními, kteří vtipkovali o fanoušcích jejich počítače, ale ignorovali ty, kteří vinili produkty a software Microsoftu za své vlastní hlasité PC fanoušky.
Účet Gemini společnosti Google na Instagramu zveřejnil video vytvořené umělou inteligencí s různými měsíci narození vizualizované jako děsivé animace jack-in-the-box v období před Halloweenem. Na Instagramu je populární formát „měsíc narození-as-bespoke-content“ a umožňuje uživatelům sledovat videa déle, dokud neuvidí výsledek pro svůj vlastní měsíc narození. Google použil tento trend k posílení svého generátoru videa Veo AI, sdílel výzvy, které si uživatelé mohli půjčit, a dokonce odpověděl uživateli, aby se odkázal na slavnou franšízu hororových filmů.
Několik společností využívá sociální média k oddělování organického obsahu od reklam. Instagram nyní svým uživatelům zobrazuje sponzorované příspěvky, příběhy, účty a dokonce i navrhovaný obsah – vše nevyžádané –, takže je pro ně obtížnější rychle rozlišovat mezi příspěvky přátel a příspěvky od společností.
Na druhou stranu značky využívají sociální média k dalšímu prohlubování propasti mezi jejich okouzlující online pověstí a vážnými offline výpadky.
Například OpenAI v reálném životě čelí soudnímu sporu smrt 16letého Adama Rainea, jehož rodiče tvrdili, že ChatGPT pomohl jejich bojujícímu synovi prozkoumat sebevražedné metody. Společnost však na Instagramu zveřejnila odlehčený příběh, ve kterém ukazovala odvážnou odpověď ChatGPT na bývalého partnera osoby.
Proč by pro vás měl být důležitý posun ve strategiích digitální reklamy?
Dobře implementovaná strategie sociálních médií může značce pomoci lépe se spojit s uživateli, přeměnit je na zákazníky, udržet si pozitivní vztah s touto uživatelskou základnou a usnadnit jejich inzerci do online světa jejich diváků a přirozenější pro ně opětovné sdílení. Tyto strategie budování značky povzbuzují uživatele, aby se obrátili na oficiální kanály sociálních médií pro okamžitou pomoc nebo odpovědi, místo aby volali na zákaznickou linku a očekávali, že lidský zaměstnanec zdokumentuje a vyřeší problém.
Neortodoxnější strategie sociálních médií se však také může občas obrátit proti nim. Jedním z případů je WhatsApp společnosti Meta, která se snažila dráždit uživatele, kteří často přidávají frázi „lol“ na konec svých textů. Příspěvek WhatsApp na X místo toho získal miliony zhlédnutí, protože mnoho uživatelů zpochybňovalo, zda WhatsApp špehoval jejich zprávy. To přineslo zpět vzpomínky na negativní setkání společnosti s mezinárodním právem kvůli porušování soukromí.
Nakonec Meta uživatelům opakovaně řekla, že zprávy WhatsApp mají šifrování typu end-to-end a že použití populární fráze „vidíme tě“ bylo míněno v žertu.
Některé značky se přirozeně rozhodnou jít jinou cestou, čímž snižují své šance na kontroverzi. Apple například ve svých kanálech sociálních médií do značné míry zachovává zdrženlivý a vyzrálý tón a volí krátké popisky k fotografiím nebo text, který se zaměřuje na formální kontext příspěvku, spíše než na hraní.
Dalším příkladem je Palantir, který většinou zveřejňuje příspěvky o svých zaměstnancích na X a vlastních úspěších společnosti. Oficiální X účet společnosti zachovává diplomatický tón, který je v souladu s operacemi Palantir na vysoké úrovni souvisejícími s obranou a technologickou dominancí USA; nemusí se podbízet běžným uživatelům ani hlídačům.
Publikováno – 8. listopadu 2025 08:00 IST
