HAve jste někdy spatřili prázdnou polici supermarketů a cítili náhle bolesti nepohodlí, i když jste tu položku nehledali? Nejsi sám. Šoky, jako jsou Covid a Cyber -útoky na maloobchodníky, byly prázdné police Společný pohled v mnoha zemích. Tyto okamžiky často přicházejí s mediálním pokrytím panikovaného nakupující a dlouhé fronty.
Co se však stane, když jsou tyto police prázdné při nakupování v normálních dobách a když jste ani neplánovali koupit, co chybí?
Moje nedávná studie, provedená s mým kolegou Ursula Dávila Gamiño, zjistila, že prázdné police mohou u nakupujících vyvolat úzkost, bez ohledu na to, zda mají v úmyslu koupit chybějící produkt.
Zkoumali jsme, jak spotřebitelé Emocionálně reagují na „sklady“ (když jsou produkty nedostupné nebo police jsou holé). Zjištění ukazují, že jen pohled prázdných polic může vzbudit pocity úzkosti.
Náš výzkum zjistil, že mozky nakupujících mohou stále interpretovat prázdný prostor jako varovné znamení. Zdá se, že to je druh emocionálního kondicionování: poté, co viděli prázdné police během stresujících časů, je spotřebitelé začnou spojovat s úzkostí.
Takže i pro lidi, kteří jen procházejí nebo vyzvednou několik náležitostí, může pohled na skladovací zvyklý pocit, že se cítí nesklidní.
Jedním z našich nejvýraznějších zjištění je, že úzkost není vázána na konkrétní produkt. Nakupující se mohou cítit stresovaní, když vidí prázdnou polici konzervované polévky, i když hledají chléb. Emocionální reakce je vyvolána samotnou vizuální narážkou, nikoli položkou.
Předchozí výzkum ukázal, že samotné mediální pokrytí může vytvořit pocit naléhavosti a strachu z chybějících, i když spotřebitelé nejsou přímo ovlivněni skladováními.
To znamená, že nakupující reagují na myšlenku nedostatku, nikoli na skutečné nepříjemnosti. Je to jemný, ale silný posun v tom, jak zažíváme maloobchodní prostory.
Různé země, různé reakce
Naše studie také porovnávala odpovědi nakupujícího ve dvou zemích – ve Velké Británii a Mexiku. Zajímavé je, že nakupující ve Velké Británii se častěji cítili úzkostně, když viděli prázdné police, zatímco Mexičané byli méně zasaženi.
Měřili jsme jejich úzkost pomocí metody známé jako státní úzkostné inventář tím, že jsme je požádali, aby popsali své současné pocity v angličtině nebo španělštině směrem k náhodně přiděleným obrazům plně zásobených nebo prázdných polic. Seznam pocitů zakrýval „v klidu“, „vyděšený“, „pohodlný“, „nervózní“, „strach“ a „příjemný“.
Zjistili jsme, že rozdíl přišel k jejich zkušenostem. V Mexiku došlo k rozsáhlému hlášení o závažných narušeních dodavatelského řetězce, když byla země tvrdě zasažena vypuknutím prasečí chřipky z roku 2009.
Během 16 let od doby, kdy došlo k ohnisku, se však asociace mezi touto traumatickou událostí a prázdnými policemi supermarketů oslabila. Zdá se, že to způsobilo, že Mexičané méně interpretovali sklady jako známku nebezpečí, i když během výšky pandemie Covid byly také problémy s dodavatelským řetězcem.
Britští nakupující zaznamenali zhruba 11% nárůst ve srovnání s jejich průměrnou úrovní úzkosti, když byli vystaveni obrazům prázdných polic. Naproti tomu mexičtí spotřebitelé neměli detekovatelnou reakci, když jim byly tyto fotografie zobrazeny.
Naproti tomu nakupující britské, kteří nedávno zažili náhlý a dramatický nedostatek jako nový jev během Brexit a Covid, mají silnější emoční reakci. Pro ně nemusí být prázdná police jen mezera v inventáři. Mohlo by to být připomínkou nejistoty, kterou zažili právě před několika lety – oficiální údaje ukazují, že průměrná úroveň úzkosti ve Velké Británii během první části roku 2020 rychle vyskočila.
Naše prostředí nás ovlivňuje i jemným způsobem. Supermarkety Nejsou to jen místa k nákupu jídla, ale jsou to komerčně řízené prostory, které ovlivňují to, jak se cítíme. Rozložení, osvětlení a dokonce i stav polic mohou utvářet naši náladu a určit, zda a kolik kupujeme.
Spíše než použití znaků k vysvětlení nedostatku, jedno praktické řešení, které by nakupujícím pomohlo vyhnout se pocitům úzkosti
Tento vizuální trik může pomoci snížit úzkost a vytvořit příjemnější nákupní atmosféru. I když to může znít jako malá změna, může to mít velký rozdíl pro nakupující, kteří jsou citliví na známky nedostatku.
Roste řada výzkumu, jak každodenní zkušenosti ovlivňují naši mentální a emoční pohodu. Dokonce i rutinní činnosti, jako je nakupování potravin, mohou mít psychologické dopady a malé změny v našem prostředí mohou ovlivnit, jak se cítíme.
Až budete příště v supermarketu a pohledu na prázdnou polici způsobí, že vaše srdce klesá, pamatujte, že to nejde jen o chybějící produkty. Jde o to, jak se váš mozek naučil reagovat.
Dominik Piehlmaier je docentem v oboru marketingu, oddělení strategie a marketingu, University of Sussex, Anglie. Tento článek je znovu publikován z konverzace na základě licence Creative Commons. Přečtěte si Původní článek
