Reklamy na nábor ukrajinské armády sledují vývoj války

Kamkoli na Ukrajině přijedete, nemůžete přehlédnout reklamy na nábor do armády. Vynořují se z billboardů na mrakodrapech, omítají rohy ulic a visí na dálničních mostech.

Reklamy jsou dílem jednotlivé jednotky, které rekrutují dobrovolníkynež spoléhat na odvod. První se objevily na jaře 2023 a brigády každých pár měsíců spustily nové reklamní kampaně.

První reklamy pulzovaly voláním do zbraně, v souladu s národní snahou odrazit ruskou invazi. Ale jak se válečná půda rozvíjela, nadšení opadalo a Ukrajina se snažila rekrutovat, tón se změnil.

Novější reklamy ujistily lidi, že narukování není jednosměrná vstupenka na frontu. Někteří se dokonce pokusili okouzlit vojenský život. A v poslední době hráli na hrdost lidí bránit svou zemi.

Zde je návod, jak se reklamy vyvíjely a co říkají o měnících se náladách země v době nejistoty, zda diplomatické úsilí přinese konec války nebo budou boje přetrvávat.

Na jaře 2023 jako Ukrajina připravil dlouho očekávanou protiofenzívu k znovuzískání Ruskem okupovaných území na jihu a východě potřebovalo muže k boji. Tehdy třetí útočná brigáda, kterou založil Andriy Biletsky, před válkou krajně pravicový politik, zahájila jednu z prvních válečných náborových kampaní.

Reklamy brigády ukazovaly vojáky v brnění, jak postupují přes bitevní pole spálené země, zatímco nad nimi létal vrtulník a dron. „Připojte se k rozhodující bitvě,“ naléhalo.

O šest měsíců později, protiofenzíva selhalaKyjevské síly dobyly jen několik vesnic za velkou lidskou cenu. Někteří Ukrajinci pochybovali, zda boj stál za to.

S měnící se náladou zahájila Třetí útočná brigáda novou kampaň. Tento vrhl válku jako existenciální bitvu a představoval ukrajinské bojovníky, kteří čelí zombie a monstrům.

Vyobrazení zombie zasáhlo do ukrajinského vnímání, že moskevské síly mají vymyté mozky kremelskou propagandou a bezmyšlenkovitě zabíjejí podle libosti, na bojišti i mimo něj. Ruské jednotky byly zdokumentovány popravovat ukrajinské civilisty.

„Chtěli jsme ukázat, že když teď nebudete bojovat, temnota zvítězí,“ řekla Khrystyna Bondarenko, šéfka médií brigády.

Koncem roku 2023 byla válka se dostal do krvavé patové situace. Ukrajinská armáda potřebovala po neúspěšné protiofenzívě doplnit své řady. Ale konec bojů v nedohlednu, stále více Ukrajinců se zdráhalo připojit.

Brigády tedy posunuly své poselství. Začali inzerovat nebojové role, aby ukázali, že narukování nebylo vždy pochodem do předních linií.

Azov, jednotka Národní gardy, zahájila kampaň s heslem „Armáda potřebuje různé profese“. Reklamy zobrazovaly kreslené ruce držící stetoskop, hasák nebo pero – což je připomínka, že armáda potřebuje také lékaře, mechaniky a úředníky.

Třetí útočná brigáda zdůraznila, jak nové technologie — zejména drony nyní zaplavily bojiště – přetvářely role vojáků. Spolu s plakáty muže s motorovou pilou zveřejnila brigáda reklamy zobrazující vojáky v brýlích, jak pilotují drony nebo pracují na laptopech.

Ukrajinská armáda se také snažila narukovat muže, protože proces odvodu zůstával utápěn v byrokracii sovětského typu korupce. Mnoho mužů bylo přiděleno do rolí, které neodpovídaly jejich dovednostem a absolvovali jen několik týdnů školení.

„Lidé se báli, že jakmile vstoupí do armády, budou posláni do předních linií a nebudou vědět, co mají dělat,“ řekl Vsevolod Kozhemyako, obchodník, který na začátku války založil brigádu Chartija.

Ke zmírnění těchto obav Khartiia spustila sérii inzerátů slibujících rekrutům výcvik a finanční podporu ve stylu NATO. Na plakátech byli skuteční členové brigády, kteří občas vypadali spíše jako IT pracovníci než jako vojáci, přičemž na mnoha snímcích chyběly zbraně.

„Vždy potřebujeme lidi s dobrými obchodními dovednostmi,“ řekl pan Kozhemyako. „Takže jsme jim řekli, že budou použity na základě jejich dovedností.“

Loni v létě byla branná povinnost na rtech, když se Ukrajina pustila do velké mobilizační akce. A nový zákon vyžadovala, aby se všichni muži ve věku 18 až 60 let zaregistrovali na vládní webové stránce, což byl první krok k možnému povolání. Úřady stanovily an ambiciózní cíl každý měsíc povolá 30 000 nových vojáků.

Mnoho mužů, kteří chtěli vyhnout se průvanu šel do úkrytu.

V reakci na to zahájila Třetí útočná brigáda během příštích šesti měsíců kampaně, ve kterých byl armádní život zobrazen jako cool. Reklamy zaměřené na mladší muže, kteří jsou potřeba pro útočné mise, čerpaly z kultury mládeže se styly jako anime. Jedno video ukazovalo členy brigády, jak bojují s ruskými vojáky podobnými zombie a stýkají se s přáteli na cvičišti. Video končí rozhodnutím mladého muže vstoupit do řad jednotky.

Brigáda uvedla, že k výrobě reklam použila umělou inteligenci. Paní Bondarenko, šéfka médií, uvedla, že AI ušetřila zdroje – brigáda si nemůže dovolit stahovat vojáky z předních linií kvůli focení – a otevřela nové možnosti pro originální obsah.

Jiná reklama zobrazovala pilota dronu ležícího na lehátku na pláži se sloganem „Léto, FPV, Třetí útok“. S odkazem na drony z pohledu první osoby reklama hrála na rozšířeném přesvědčení, že být pilotem dronu je způsob, jak se zúčastnit boje a přitom zůstat bezpečně za bojovými liniemi.

To vnímání se změnilo. Když se drony staly ústředním bodem bojiště, stali se i samotní piloti dronů hlavní cíle pro nepřátelské údery.

Nejprovokativnější kampaň The Third Assault přišla loni v létě, kdy jednotka spustila reklamy zobrazující modelku, jak se povaluje na klíně vojáka nebo ho objímá na motorce. Zpráva byla jasná: Pokud se připojíte k brigádě, paní Bondarenko řekla: „krásné dívky vás budou milovat“.

Kritici nazval kampaň sexistickouale paní Bondarenko řekla, že to bylo vysoce efektivní, přilákalo až 250 žádostí denně o vstup do brigády.

V době, kdy Ukrajina letos vstoupila do čtvrtého roku totální války, se po celé zemi dostavila únava. Zpráva, že armádní život byl příjemný, už nerezonovala. Brigády tedy opět změnily svůj přístup, tentokrát apelovaly na lidskou hrdost a povinnost.

V čele úsilí stál Azov. V létě jednotka zveřejnila videoreklamu zobrazující dvě ženy v kadeřnictví. Jedna si naříká, že nemůže vzít manžela na oslavu jeho narozenin, protože se obává, že by ho povolávací důstojníci sebrali, kdyby odešel z domu. Druhá jen tak mimochodem řekne, že s manželem plánují odjet do Itálie.

„Vážně? Váš manžel dostal výjimku?“ ptá se první žena. „Ne,“ odpovídá druhý. „Můj je v Azovu.“ Kadeřnictví ztichne.

Video zahanbuje ty, kteří se vyhýbají službě, a přikyvuje na hrdost, která pramení z připojení k jednotce, která si za své postavení vysloužila hrdinské postavení. tvrdý odpor ruským útokům. Bylo to také výstižné připomenutí, že zatímco stanné právo brání většině civilních mužů opustit zemi, vojákům může být dovoleno cestovat do zahraničí během přestávek.

V další reklamě zveřejněné letos na jaře Azov ukázal mladého rekruta, jak video volá své matce z cvičiště a s lehkým úsměvem jí říká: „Mami, přidávám se k Azovovi.“

Oksana Bondarenko, vedoucí komunikace Azova, uvedla, že reklama byla načasována na představení nového vládního programu, který podporuje narukování mezi 18 až 24letými, což je skupina, která na Ukrajině nepodléhá mobilizaci, která začíná ve věku 25 let.

„Většina mladých mužů říká, že když se rozhodnou vstoupit do armády, bojí se to říct rodičům – většinou proto, aby se jejich matky nerozčilovaly,“ řekla. Kampaň naznačovala, že vstupem do armády může být vaše rodina hrdá.

Jako dřívější kolo Mírová jednání pod vedením Američanů ztroskotala letos v létě se mezi Ukrajinci začal usazovat pocit, že by se měli připravit na ještě delší válku. Rusko bylo tlačí své útoky na východězatímco Kyjev a Moskva obchodovaly dalekonosné údery vzájemně nahlodat válečné stroje.

Armáda se připravovala na dlouhý boj a zahájila velkou reorganizaci a rozšířila Třetí útočnou, Azovskou a Chartijskou brigádu na sbory, přičemž každé z nich přidělila další jednotky, aby řídily.

Nově vytvořený sbor začal zobrazovat vojenskou službu jako způsob života. Khartiia rozvinula plakáty zobrazující obří vojáky v uniformách pracujících uprostřed mrakodrapů a přirovnala je k profesionálům z byznysu. Kampaň pod heslem „Grow With Khartiia“ koncipovala vstup do sboru jako chytrý kariérní krok.

Pan Kozhemyako, zakladatel společnosti Khartiia, řekl, že cílem bylo ukázat, že „můžete budovat svou kariéru v armádě“ a získat dovednosti, které budou později cenné na civilním trhu práce.

Kampaň Třetího útoku nesla přímější zprávu. „Jsme tady, abychom žili,“ zněl slogan doprovázející obrázky vojáků, kteří se mazlí s dětmi a hrají si se psy. Na obrázcích chyběly zbraně – poprvé na náborových plakátech jednotky.

„Chceme ukázat, že život pokračuje i během války,“ řekla paní Bondarenko.

Nová kampaň – téměř dva roky poté, co se reklamy jednotky na téma zombie naplnily smrtí a zbraněmi – znamenala výrazný posun v tónu.

„Chceme odhadnout nálady lidí, abychom pochopili, jak je lépe naverbovat,“ řekla paní Bondarenko. „Nálady se opravdu změnily.“